برندینگ رنج و زخم؛ یا چرا کودک کار خوب می­‌فروشد؟

نوشته الهام شهسوار، دانش‌آموخته انسان‌شناسی

در هفته­‌های اخیر تصاویری از یک عکس تبلیغی/هنری به نام «حافظ» در فضای مجازی منتشر شد که واکنش­‌های بسیاری را برانگیخت. در این عکس‌ها یک مدل خود را به شکل یک کودک فال فروش در آورده بود و ترکیبی از اکسسوری و لباس را تبلیغ می­‌کرد که در نگاه اول پوشش طبیعی یک کودک­ کار به نظر می­ آمد. در حالیکه این ترکیب­‌بندی به دقت انتخاب شده در واقع حاصل ذهن طراحانی بود که سعی بر این داشتند که محصول را به گونه‌­ای معرفی کنند که مخاطبان بیشتری جذب آن شود. تلاش همه طراحان تبلیغات استفاده از پیام­‌ها و جلوه­‌های بصری به گونه­‌ای است که فروش محصول را تضمین کند. اما چه چیزی سبب می­‌شود که تصویر یک کودک­ کار و یا به عبارتی تصویر فقر خوب بفروشد؟ این سوالی است که باید با کمی درنگ به آن پاسخ گفت چرا که مساله تنها به مساله حقوقی یا اخلاقی استفاده از تصویر کودک مربوط نمی­‌شود (1). همچنین مساله الزاما به هدف و نیت استفاده از این تصاویر نیز نیست، این مساله می­‌تواند در برابر سوال ما ثانویه تلقی شود بخصوص که استفاده از این تصاویر اغلب ذیل شعارهایی چون توانمندسازی فقرا و صدا دادن به بی صدایان و عدم حذف ایشان در جامعه (از جمله در همین تصویر اخیر) توجیه می­‌شود. فارغ از نیت­‌ها و عاملان برندینگ فقر و رنج، سوال این است که چرا فقر تصویر جذابی است و ما را به عنوان مشتریان بالقوه یک محصول یا یک کمپین تبلیغاتی خیریه و کمک ­رسانی ترغیب به خرید یا مشارکت می­‌کند؟ به عبارتی سازوکاری که در آن تصویر فقرا بر روی مخاطب تاثیر می­‌گذارد و بر ارزش کالا یا خدمات می­‌افزاید چیست؟
ارزش یک کالا را تنها عرضه و تقاضا آنطور که منطق بازار آن را می­‌فهمد و یا تجمیع کار و سرمایه آنطور که در مارکسیسم کلاسیک صورت­بندی می­‌شود، تعیین نمی­‌کند. کار و سرمایه و سیستم بازنمایی باهم به یک کالا ارزش می­‌دهند و در تعیین ارزش تقاضای مادی و میل ذهنی همزمان دخیل هستند(2). مصرف نیز تنها مقوله­‌ای محدود به مصرف مادی یک کالا نیست بلکه ما با خرید یک کالا مصرف­‌کننده­‌ی تصویری که یک کالا با خود به همراه دارد نیز هستیم. مجموعه مادیت کالا و نشانه­‌های تصویری و گفتمان حول آن کالاست که مصرف­‌کننده را به لذت می­‌رساند و میل او را سیراب می­‌کند. شاید یک مثال بسیار پرتکرار برای این روزهای ما که می‌­تواند این مساله را روشن کند پلتفرم‌­های فروش محصولات روستایی است. چون تصور ما از روستا سلامتی و پاکی است ما کالایی که از روستا می­‌آید را به پاکی و سلامتی ارتباط می­‌دهیم بدون این که هیچ سند منطقی برای آن داشته باشیم. حتی اگر این تصاویر واقعی باشند، تصویر یک طویله کاهگلی و انبوه کندو در کوهستان هیچ تضمینی برای عدم استفاده از هورمن برای شیردهی گاو و یا شکر مصنوعی در تغذیه زنبورها نمی­‌دهد با این حال این ارتباط بصری حسی از اعتماد در ما بر می­‌انگیزد و چه بسا سرخوشی زندگی روستایی را برای دقایقی در ما بر می­‌انگیزد. بخصوص وقتی تاکید می­‌شود که این محصول مستقیما از روستا به دست ما می­‌رسد، سادگی زندگی روستایی و تصوری که ما از سلامت خود فرد روستایی داریم به محصول و به ما خریداران تسری پیدا می­‌کند و ما خود را در پیوند با آنها می­ بینیم. همین مورد به شکل دیگری در مورد صنایع دستی تکرار می­‌شود. تصویر پینه‌­بسته دست یک صنعتگر و یا پیکر خمیده یک بافنده بخصوص اگر آن فرد زن، سالمند و یا کودک باشد این حس را در ما بر می‌­انگیزد که در آفرینش تولیدکننده شریک هستیم و با لمس محصول دست ایشان بسا دست زبر و پینه بسته آنها را می­‌فشریم و با او یک رابطه نزدیک و بسا دوستانه برقرار می­‌کنیم. برای ما که در زندگی آلوده شهری و روابط آلوده و پر زد و بند مالی خود غرق شده‌­ایم چه چیز می­‌تواند لذت بخش­تر از لحظه‌­ای تصور همزیستی با یک روستایی و یا همنشینی با فردی زحمتکش باشد؟ اینجاست که کارایی این تصاویر و آن شعار مستقیم از روستا یا مستقیم از دست صنعتگر خود را نشان می­‌دهد. بخصوص که مصرف این کالاها با شعار کمک و یاری روستاییان یا تولیدکنندگان صنایع‌­دستی و یا کودکان کار همراه باشد و به این ترتیب ارتباط مستقیم و بی واسطه و حتی تنانه­ی ما را با سوژه­‌ی پاک­دست تضمین کند و تصور شرکت در یک معامله عادلانه و چه بسا خیرخواهانه را نیز در ما برانگیزد. می­‌توان گفت که در این تصاویر اغلب پینه­‌ی دستان، پیکرهای خمیده، موهای ژولیده و نگاه­‌های خالی به سوژه­‌های زیبایی­شناسانه­‌ای تبدیل می­‌شود که در امتداد طبیعت زیبای روستا و یا صنایع دستی قراردارد و تصویر کردن فقر به واقع­گرایانه­‌تر و باورپذیرتر شدن این تصاویر کمک می­‌کند. تاثیرگذاری این تصاویر در جذب مخاطب چنان هست که گاه در تبلیغات به دروغ تاکید می­‌شود که این محصول توسط روستاییان و یا فقرا و یا زنان ساخته شده است. مثال بارز این مساله را می‌­­توان در مورد فرش دید که بخش اعظم تولیدات آن در کارگاه­‌های شهری و توسط کارگران اغلب مرد تولید می­‌شود اما تصاویر عمدتا بر تولیدات روستایی، عشایری و به دست زنان و کودکان تمرکز دارد (3).

شتاب تغییرات در جامعه­‌ی ما می­‌تواند لذت دوچندانی به مصرف کالاهای منسوب به کار روستاییان، عشایر، کولی­‌ها و تولیدات دستی بدهد. چرا علاوه بر پیوند با طبیعت و پاک­دستی، نوعی لذت ممانتیک یا خاطره‌­بازی نیز به آن افزوده می­‌شود(4). بخشی از ارزش مادی که به کالاهای تصویرشده با فقر اضافه می­‌شود، از این لذت خاطره­‌بازی می­‌آید. در حالیکه تصویر مصرف هر روز تغییر می­‌کند و فقر چهره ثابتی دارد. تصور غالب ما این است که فقرا بخصوص اگر روستایی، عشایر و یا کولی باشند و بخصوص اگر زن و یا کودک باشند خارج از تاریخ و زمان زندگی می­‌کنند و همچون طبیعت در یک زمان دوار صدها سال بر یک روال می‌­زایندِ و می­‌بالند و تولید می‌کنند(5). در نتیجه کالایی که در ارتباط با ایشان باشد -چه تولیدکننده باشند و چه توزیع کننده- می­‌تواند خارج از مرزهای زمان قرار بگیرد. به این معنا که این کالا می­‌تواند از منطق فشن که یک منطق گذرا و موقتی است پیشی بگیرد و به مرزهای ارزشگذاری کالاهای آنتیک و کالاهای هنری نزدیک شود. به این ترتیب تاریخ انقضای کالای تولید شده به صورت دستی و کالای تولید شده توسط فقرا افزوده می­‌شود و ممکن است حتی مصرف کننده آنها را با منطق ارزشگذاری کالاهای آنتیک و هنری قضاوت کند و بهای بیشتری بپردازد(6).
نکته دیگری که در بحث ارزش افزوده تصاویر بر روی کالاها وجود دارد این است که احساس لذت ما فقط از داشتن یا مصرف یک کالا نیست بلکه تماشای بازنمایی حول یک کالا -که در اینجا فقرا هستند- نیز می­‌تواند ما را به لذت و قدرت برساند(7). در مورد این موضوع با مفهوم اقتصاد تماشا (اسکوپیک اکونومی) بحث شده است که بیشتر نوع تماشایی را مد نظر دارد که سلطه­‌جویی و لذت­‌طلبی را درون خود دارد. لذت حاصل از این نوع از چشم چرانی از پس قدرت و لذتی است که در گرو دیدن دیگری به عنوان یک شی اروتیک بدست می‌آید و در نهایت قابلیت قیمت­گذاری دارد. این نگاه سلسله مراتب قدرت را تثبیت می­‌کند و نوعی لذت رام کردن و کنترل دیگری را درون خود نهفته دارد(8). این مفهوم می­‌تواند به ما کمک کند که بفهمیم چرا منتقدان گاهی کمپین­‌های بشردوستانه که از تصویر فقرا استفاده می‌­کنند را هرزه‌­نگاری (پورنوگرافی) فقر می­‌نامند. هرزه­نگاری در واقع استفاده تاثیرگذار از تصاویری است که برای تحریک توجه و برانگیختن احساسات مخاطب استفاده می­‌شود. مخاطب هرزنگاری می­‌پندارد که هیچ­کس او را نمی­‌بیند و عمل او یک عمل شخصی است که به دیگری آسیبی وارد نمی­‌کند. اما درست برعکس همه می­‌دانند که پشت صفحه نمایش (اسکرین) او و هزاران مخاطب دیگر چه اتفاقی می‌­افتد و او و هزاران مخاطب دیگر با هر کلیک خود بر روی این تصاویر در شکل دادن به صنعت به شدت خشن و استثماری پورن مشارکت می­‌کنند. این درست است که خدماتی که کمپین­‌های بشر دوستانه می­‌فروشند با خدمات صنعت پورن متفاوت است اما هر دو آنها از یک مکانیزم برای جلب توجه مخاطب بهره می­‌برند و در نتیجه هر دو سوژه‌­ی تصویر تبدیل به ابژه تحت سلطه و کام­جویی مخاطب و البته تولید ارزش مادی می‌­شود(9).
وجه حایز اهمیت دیگری که به تصویرکشیدن رنج فقرا در پی دارد و به تاثیرگذاری این تصاویر بر روی مخاطب می­‌افزاید، دیگری­‌سازی از فقرا است. موضوع اگزوتیک کردن فقر و دیگری­‌سازی از فقرا فارغ از این است که این تصاویر برای کمپین­‌های بشردوستانه استفاده شده باشد یا برای فروش کالاهایی که به نام خودکفایی و توانمندسازی فقرا و یا برای فروش یک کالای لوکس که با استفاده از شمایل فقرا برندینگ شده است. به تصویرکشیدن رنج فقرا سبب می‌­شود که زندگی ایشان را از زندگی خودمان متمایز جلوه دهیم و در نتیجه کالا و خدماتی که منسوب به ایشان است نیز خاص و اگزوتیک جلوه می­‌کند. تصاویر زیبایی­‌شناسانه از فقر از یک سو کمک می­‌کند که سوالات مزاحمی همچون روابط استثماری که در تهیه مواد اولیه تولید صنایع­ دستی و یا رابطه استعمارگرانه با طبیعت در تولید کشاورزی و آشکارتر از همه رنج کشاورزان، صنعتگران و ناچاری کودکان در تن دادن به کار به­ کنار برود و از سویی دیگر با همراهی شعار­هایی همچون کمک به فقرا و یا صدای بی­صدای فقرا شدن نیز به مصرف ما جنبه­ای اخلاقی می­‌دهد و ما را از شرم بخشی از نظام نابرابری که رنج را ممکن کرده است، آزاد می­‌کند. به این ترتیب ما در نقش یک ناجی قدرتمند ظاهر می­‌شویم درحالی که زندگی ما طبقه­‌ی متوسط بیش از آنچه فکر می­‌کنیم با زندگی فقرا همپوشانی دارد. این به این معنی تایید ادبیات ساده‌­انگارانه­‌ای نیست که لشکری از زالوصفتان را در حال مکیدن خون فقرا تصور می­‌کند و ناخودآگاه به دوگانه طبقه متوسط و کارگر و دیگری سازی از فقرا دامن می­‌زند، مساله کمی پیچیده‌­تر است.
از والتر بنیامین داریم که سرمایه‌داری یک مذهب است و خصوصیات فرقه گونه دارد. به این معنی که هر چیزی در نسبت با منطق فرقه معنی می­‌دهد و ارزش­‌گذاری می­شود. خارج از منطق فرقه هیچ چیز معنادار نیست و به همین دلیل هیچ راه گریزی برای بیرون رفتن از فرقه باقی نمی‌­ماند. با این حال هر موقعیت جبری که گریزی از آن پیدا نشود حس شرم و گناه را به وجود می‌­آورد. تنها راه برون رفت از این حس گناه، کفاره دادن و قربانی­‌کردن است (10). سرمایه‌داری نظامی است که چنان زندگی ما را فراگرفته است که راه برون رفتی از آن به سادگی متصور نیست. هسته سخت این فرقه سودمندی و فایده است. همه روابط ما و اعمال ما باید به شکلی به سود و فایده برسد و راه گریز ظاهری ما نوع­دوستی و کمک به فقرا است. در واقع گفتمان نوع­‌دوستی (هیومنیتیزم) به شکل تضادگونه‌­ای (پارادوکسیکال) به تثبیت هسته سخت این فرقه کمک می­‌کند با این حال نباید از نظر دور داشت که برای لحظاتی این احساس را زندگی می­‌بخشد که ما خلاف منطق فرقه سودمندی و فایده­گرایی قدم برداشتیم. گفتمان نوع­‌دوستی جای بسیار خوبی است برای عمل­‌های تاثیرگذار و ایجاد تاثیرکردن بدون پرسش مزاحم و خطرناک ما کجای این فرقه هستیم(11). خرید اغلب بدون چانه­‌زنی و با قیمتی گزاف­تر از ارزش مادی یک کالا و یا شرکت در یک کمپین خیریه ما برای لحظاتی حس خوشایند رهایی از منطق سودی که روابط انسانی زندگی فرد فرد ما را تهدید می­‌کند به وجود می­‌آورد و از اضطراب ناشی از آن می­‌کاهد. در این لحظه ما فراموش می­‌کنیم که رهایی فقرا از جایگاه نابرابری که در آن گیر کرده‌­اند جدای از رهایی ما از روابط اقتصادی و فرهنگی که در آن گیر کرده‌­ایم نیست.
این خلاصه عواملی بود که سبب می­‌شود تصویر رنج و فقر مخاطب را جذب کند، ارزش افزایی کند و به اصطلاح خوب بفروشد. علاوه بر آنچه گفته شد، دو نکته دیگر در مورد مساله بازنمایی رنج فقرا و دیگری­‌سازی از ایشان شایان ذکر است. یکی از پیامدهای دیگری سازی از فقرا رها کردن ایشان با شرم حاصل از فقر است. اگر موقعیت فقر با گروه قومی و جغرافیایی گره بخورد این مساله می­‌تواند به دسته­‌بندی­‌های نژادگرایانه بیانجامد که به سختی قابل تصحیح است و خود می­‌تواند به عامل تشدیدکننده فقر و چه بسا خشونت تبدیل شود (12). زمانی که یک جغرافیا و یا گروهی از مردم به طور مکرر با تصویر فقر و رنج در اذهان عمومی همراه می­‌شود، نابه­‌سامانی وضعیت نرمال آن گروه نشان داده می­‌شود. این امر به حساسیت‌زدایی از این نابسامانی منجر می­‌شود و چه بسا این نابسامانی بخشی از فرهنگ آنها تلقی شود. تثبیت تصویر فقر به عنوان مشخصه­ی یک گروه از اجتماع، ایشان را همیشه در حسی از شرایط بحرانی، استثنایی و موقعیت خطیر کنونی قرار می‌دهد که باعث دست کشیدن از برنامه‌ریزی بلندمدت برای تغییر وضعیتشان می­‌شود. ضمن این که بودن مداوم در موقعیت دردسرزا حسی از شرم را به وجود می­‌آورد که خود این حس شرم باعث بازتولید طرد اجتماعی و عدم عاملیت می‌­شود (13).
بسیار گفته می­‌شود که هدف به تصویرکشیدن رنج فقرا صدا دادن به بی­صدایان و عاملیت­‌بخشی به ایشان است. مصرف­‌کننده و مخاطب همسو با طراحان تبلیغاتی نیز احساس می­‌کند که با مصرف خود بازوی عاملیت فقرا است. در واقع او نه تنها عاملیت خود در این معامله را اعمال کرده است که نماینده به فعلیت رساندن عاملیت فقرا نیز مبدل شده است. به این ترتیب این فقرا هستند که باید با پرچمداران خود هماهنگ (اینتیگریت) شوند و نه برعکس. مهم­تر از آن با قرارگیری در موقعیت هدیه دهنده در پله بالاتری نسبت به فقرای هدیه گیرنده در سلسله مراتب اجتماعی قرار می­‌گیرد. این تحلیل کلاسیک مارسل موس است که می­‌گوید تا زمانی که هدیه گیرنده، هدیه را بازپس ندهد در کنترل فرد هدیه‌دهنده است (14). حال اگر شرایطی را متصور شویم که گروه هدیه‌دهندگان به طور مداوم به بخش­‌هایی از جامعه هدیه بدهند، نظام سلسله مراتبی و روابط پدرسالارانه در بین گروه­‌های اجتماعی تحکیم و تثبیت می­‌شود (15). این مساله در مورد فعالین اجتماعی بسیار پراهمیت‌تر است چرا که اغلب قهرمان موقعیت­‌های تراژیک تصویرشده از سوی این گروه خود تسهیلگران هستند و یا معدود افراد بومی و فقیر که توانسته­‌اند با برنامه­‌های آنها هماهنگ شوند و در میدانی که ایشان تعریف کرده‌­اند بازی کنند و حرفه­­‌ی ایشان را هرچه بیشتر نجات­بخش و سودمند معرفی کند. البته می­‌دانیم که بسیاری از فعالین اجتماعی با تاکید بر داستان‌های فقرا موفق شده‌­اند تا حدودی از یکسان انگاری فقرا و نگاه یک‌دست­‌کننده (هموجنایز) به ایشان فاصله بگیرند اما باید توجه داشت که تا وقتی فقر با قربانیان آن معرفی شود و نه با عاملان آن، کم‌کم زمینه­‌ی ساختاری نابرابری و فقر فراموش می­‌شود. چشم­پوشی از عوامل بازتولیدکننده فقر آن را از یک مساله عمومی در می‌­آورد و به یک مساله تکنیکی و مدیریتی تقلیل می­‌دهد که مثلا با ترویج این روش مدیریتی یا استفاده از آخرین متدهای تسهیلگری برطرف می­‌شود.
توضیح ضروری: این متن برای مخاطب دانشگاهی نگاشته نشده است. به همین دلیل سعی بر آن بوده است که تا حد ممکن از مباحث نظری و ارجاع آکادمیک پرهیز شود و تنها به جهت وفاداری به منابعی که در این متن از آنها بهره گرفته شده است پاورقی­‌هایی افزوده شده است.
1) مساله حقوقی و اخلاقی استفاده از تصاویر فیک بخصوص در مواردی که چهره فیک متعلق به کسانی باشد که به سبب گمنامی، صغر سن و یا تعلق به گروه­های حاشیه‌­ای اجتماع توان اعاده حیثیت از خود و طلب حقوق مادی و معنوی خود را ندارند، موضوع این بحث نیست اگرچه اهمیت آن نفی نمی­‌شود. البته صحه گذاشتن به اهمیت این موضوع به معنی تایید برخی واکنش­‌ها از نوع غیرتی بازی به مساله نمی­‌شود. برای دور شدن از نگاه غیرتی و فقرا را ناموس فعالین اجتماعی دانستن لازم است به این مساله خارج از نیت استفاده از این تصاویر پرداخته شود.

منابع:
2)Appadurai, Arjun, ed. The social life of things: Commodities in cultural perspective. Cambridge University Press, 1988
3)Ahmed, Sara. Cultural politics of emotion. Edinburgh University Press, 2014.
4)Miller, Daniel. 1998. Material Cultures: Why Some Things Matter. University of Chicago Press.
5)Moallem, Minoo. 2018. Persian Carpets: The Nation as a Transnational Commodity. Routledge.
6)Kopytoff, Igor. 1986. “The Cultural Biography of Things: Commoditization as Process.” In The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective, 68:70–73. Cambridge.
7)Moallem, Minoo. 2018. Persian Carpets: The Nation as a Transnational Commodity. Routledge
8)Caviness, Madeline Harrison. Visualizing Women in the Middle Ages: Sight, Spectacle, and Scopic Economy. University of Pennsylvania Press, 2001
9)Nathanson, Janice. “The pornography of poverty: Reframing the discourse of international aid’s representations of starving children.” Canadian Journal of Communication 38, no. 1 (2013): 103-120.
10)Guilt History: Benjamin’s Sketch “Capitalism as Religion” Author(s): Werner Hamacher and Kirk Wetters, Diacritics ,Autumn – Winter, 2002, Vol. 32, No. 3/4, Ethics (Autumn – Winter, 2002), pp. 81-106
11)که لوری مریش
12)Walker, Robert, and Grace Bantebya-Kyomuhendo. The shame of poverty. Oxford University Press, USA, 2014.
13)Forms of Representation: Participation of the Poor in the Community Action Program Author(s): Paul E. Peterso: The American Political Science Review , Jun., 1970, Vol. 64, No. 2 (Jun., 1970), pp. 491-507
14)Mauss, M., 2002. The gift: The form and reason for exchange in archaic societies. Routledge.
15)Booth, David, and Frederick Golooba-Mutebi. “Developmental patrimonialism? The case of Rwanda.” African Affairs 111, no. 444 (2012): 379-403